Per il silenzio degli occhi

«È talmente stupido che funzionerà», commenta un pubblicitario davanti a uno spot che vede in anteprima. Ma la pubblicità non ci martella solo da radio, giornali e tivù. Avvilisce i paesaggi, occulta la storia. E nessuno che protesti.

Neppure il discusso articolo di mezza estate del Financial Times sull’Italia (“La terra che ha dimenticato il femminismo”) ha turbato il curatore del sito Rai del quiz “L’eredità”. Il giornalista britannico che si meravigliava di come, nel Bel Paese, l’emancipazione della donna si sia ridotta – a livello mediatico – alla liberazione dai vestiti e dal buon gusto, adduceva, tra gli altri esempi, la presentazione online della trasmissione di Carlo Conti affiancato dalle “laureande”: «Le quattro fanciulle collaborano nell’approfondimento (sic) di alcune domande e, ovviamente, allietano con la loro presenza e beltà tutto il pubblico, soprattutto quello maschile». Ovviamente. Il messaggio della prima rete del servizio pubblico (o pubblicitario?) televisivo è tuttora lì, sicuro di sé, su internet.

Il televisore, per lo meno, lo puoi spegnere, ma – come ha esclamato un bambino rientrando da scuola, ancora eccitato della scoperta appena fatta – «da qualunque parte ti giri vedi pubblicità!».

Tripudio dell’anatomia a parte, non di rado servita in contesti torbidi e ambigui, è l’inquinamento visivo in sé a inquietare. E ancor più la passività con cui esso viene accolto.

Su un blog che plaudiva all’esemplare “pulizia” effettuata a São Paulo (ne riparliamo sotto), altri blogger, età media trent’anni, hanno commentato con rassegnazione: «Eh la pubblicità… Non tutte però hanno questa invadenza, alcune sono veramente piacevoli»; «Sta ad ognuno di noi non lasciarsi abbindolare… Io, nonostante i cartelloni pubblicitari, riesco lo stesso a vedere il cielo»; «Bisogna imparare ad estraniarsi e dopo non ci fai nemmeno più caso»; «Ricordo i muri di una città dell’Est europeo, grigi e tutti uguali… Un cartellone pubblicitario avrebbe quantomeno dato una nota di colore»; «Una città così (senza gigantografie pubblicitarie, NdR) avrebbe molti più disoccupati, purtroppo»; «Se almeno non abbondassero in cattivo gusto!»; «Fa parte del gioco»; «Fa parte ormai dell’arredo urbano».
Qualcuno però fa presente che «c’è una città senza cartelloni: è Venezia!».

Ci salverà il codice stradale?

Finora il problema è stato disciplinato, almeno sulla carta, più che altro a livello di sicurezza della circolazione stradale. Il punto di partenza sta nella Costituzione, che, subito dopo aver proclamato che «l’iniziativa economica privata è libera», precisa che essa «non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza». Il lungo art. 23 del Codice della Strada è totalmente dedicato alle insegne che possano interferire con la segnaletica o distrarre gli automobilisti. Vi si prevede persino il «deturpamento del paesaggio», e il tutto è condito da precise sanzioni. Che ne sia poi dell’applicazione di cotanta normativa, ciascuno può farsene un’idea al volante.

Per il medesimo art. 41 della Costituzione, a dire il vero, costituiscono limiti all’iniziativa economica (in cui rientra la pubblicità) anche la «libertà» e la «dignità umana». Da far venire le vertigini. Anche se altri tipi di inquinamento – atmosferico, idrico, da rifiuti, acustico… – sono prioritari in termini di qualità della vita, o di mera sopravvivenza, quello visivo, assieme a quello luminoso che ci ha rubato le stelle, ha un forte significato simbolico. Perché è di una violenza così continuativa e sorridente da non venire più percepita come tale. Oltretutto ci priva della bellezza offertaci dalla natura come dall’habitat, nel quale si sono sedimentate storia e cultura (non solo nei centri storici). E la bellezza è una fibra essenziale della dignità di ogni essere umano. Come disse Albert Camus, «c’è la bellezza e ci sono gli oppressi. Per quanto difficile possa essere, io vorrei essere fedele ad entrambi».

E chissà se certe mode che imbruttiscono o involgariscono la persona anziché esaltarla, non abbiano a che vedere con la corruzione estetica della città dell’uomo, dove il “bello” rimane relegato nei musei. Se poi al bombardamento in sé dei cartelloni aggiungiamo il tenore delle immagini e degli slogan, che paiono tanto più triviali quanto più vasta è la superficie su cui sono spalmati, qualche conclusione possiamo forse trarla. «Una comunicazione non soltanto trasmette informazione, ma al tempo stesso impone un comportamento», diceva Paul Watzlawick, il grande psicologo scomparso di recente. E ogni “6×3” incollato al muro sta lì apposta per indurci a un comportamento.

Affissioni e tributi

Oltre a quello della strada ci sarebbe, a dire il vero, anche il Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria Italiana. È arrivato alla sua 42ª edizione ed è, senza ironia, edificante: va dal dovere di lealtà alla pubblicità comparativa ma non denigratoria, passando per la messa al bando di ogni forma di «sfruttamento della superstizione», di «violenza, volgarità, indecenza» e includendo la «cura particolare che deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti» (cioè… tutti! – soprattutto se i messaggi sono esposti sulla via pubblica). Esistono anche un Comitato di Controllo e un Giurì che decreta delle «ingiunzioni». Ben che vada, la sanzione arriva dopo, quando gli annunci – ingannevoli, o lesivi della dignità della persona, o istiganti a condotte scorrette ove non illegali – hanno già portato a casa l’atteso ritorno economico. È la storia di Achille e la tartaruga, ha osservato qualcuno.

In ogni caso, a questo Codice non compete trattare dell’affollamento pubblicitario, che per radio e tivù è regolamentato dalla legge. Nel loro campo, anche le amministrazioni territoriali regolamentano con precisione gli spazi per le affissioni. Ma con quali criteri? Da quel che si vede in giro, viene il dubbio che lo facciano non tanto per proteggere l’ambiente quanto per controllare (e questo è legittimo) un’interessante voce di introiti. I pochi casi di marcia indietro – come quello che a Milano ha visto d’accordo, un anno fa, giunta e opposizione «per evitare che la città venga deturpata» almeno in certi luoghi di particolare interesse – non fanno tendenza. Quando si dice “inquinamento visivo” si parla piuttosto, al giorno d’oggi, soprattutto di antenne, climatizzatori e altri impianti, non della cartellonistica.

«Homo consommatus»

Eppure, in una metropoli come São Paulo del Brasile, che avrà sicuramente dei problemi di bilancio, il Comune ha osato la drastica soluzione “Città pulita”, che dal gennaio scorso ammette unicamente le insegne dei negozi, e limitate a pochi metri quadrati. (Ma rimane ancora da risolvere efficacemente la piaga del graffitismo). Strano che in un paese come il nostro, sempre pronto a rivolte locali di ogni sorta – contro la Tav come contro i vu’ cumprà – non si abbia ancora notizia di una seria campagna contro l’avvelenamento ottico da maxiposter.

Così scriveva un ex pubblicitario, Frédéric Beigbeder, in un corrosivo romanzo-verità (Lire 26.900, Feltrinelli; ne è stato tratto un film, ora in uscita in Francia): «A quel tempo si mettevano gigantografie di prodotti sui muri, sulle pensiline degli autobus, su case, taxi, camion, facciate di palazzi in corso di ristrutturazione, mobili, ascensori, distributori automatici, in tutte le strade e perfino in campagna. La vita era invasa da reggiseni, shampoo antiforfora e rasoi tripla lama. L’occhio umano non era mai stato tanto sollecitato in tutta la sua storia: si era calcolato che dalla nascita all’età di 18 anni ogni persona era esposta in media a 350.000 pubblicità. Mai un attimo di tregua per lo sguardo dell’homo consommatus».

pubblicato su Evangelizzare aprile 2007

 

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