Sorelle d’Italia

A metà ottobre girava sulle tivù uno spot controverso. Apriamo subito una parentesi. Che una pubblicità sia controversa significa almeno un paio di cose.

A) Ha già raggiunto un grosso risultato: se non di moltiplicare le vendite, per lo meno di moltiplicare sé stessa, e gratis. Con quello che le inserzioni televisive costano, non è disprezzabile. Tanto più che la polemica rimbalza poi sulla carta stampata, la radio, internet… Tutto grasso che cola.

 B) Ha toccato qualche ganglio del sentire comune. In molti casi perché si serve di rappresentazioni di violenza o parapornografia, ma i motivi possono essere anche altri.

«È talmente stupido che funziona», afferma un pubblicitario in un romanzo (non troppo inventato) di alcuni anni fa, Lire 26.900 di Frédéric Beigbeder. In effetti, tutti lo sappiamo per esperienza, ci sono immagini, battute, motivetti dementi che ti trapanano la mente per settimane, o che riaffiorano alla memoria anche a distanza di decenni. Si calcola – è il medesimo Beigbeder che ce ne informa – che «dalla nascita all’età di 18 anni ogni persona è esposta in media a 350.000 pubblicità». La maggior parte non lascia traccia, o così si spera, ma alcune non riesci più a sfrattarle dall’affollato condominio della memoria.

Ebbene, i 45 secondi di filmato del nostro spot non sono stupidi né volgari o violenti e neppure noiosi come quelli che un giornalista dell’Espresso ha recentemente stigmatizzato: quelli per i detersivi, le auto, i gestori di telefonia si assomigliano tutti e non si capisce perché dovrei preferire un prodotto invece di un altro consimile.

Lo spot di Calzedonia, insomma, cui ci riferiamo, è dignitoso, ma non ha mancato di suscitare la sua brava polemica.

Inno demilitarizzato

Il pomo della discordia? La riscrittura della prima strofa dell’inno di Mameli, vòlto al femminile nel titolo, Sorelle d’Italia, e tramite il gioco di associazione delle parole alle immagini.

Italia e Vittoria diventano così nomi di donna (insieme a «Laura, Francesca e a tutte le altre» cui lo spot è dedicato). «S’è desta» è riferito a una donna che si risveglia il mattino serena. «L’elmo di Scipio» è tradotto nel casco che un giovane porge alla sua ragazza prima di salire in motorino. Vittoria è una bambina che si lascia pettinare «la chioma». E «schiava di Roma» è un batuffolo di bimba che la mamma porta a contemplare l’Urbe da una terrazza prima del tramonto. Naturalmente, dalla prima all’ultima scena appare sempre, in modo discreto, qualche calza.

In questo c’è chi ha voluto vedere la dissacrazione di un simbolo nazionale: comuni cittadini come pure politici di centrodestra (tra i primi a distinguersi, il presidente della provincia di Savona e il senatore Maurizio Gasparri. Personaggi che peraltro nessuno ricorda aver sentito fiatare quando dell’inno e della bandiera gli alleati leghisti hanno detto e ripetuto cose irriferibili).

All’estensore di questa rubrica lo spot è piaciuto. Pare una maniera intelligente di reinterpretare l’inno in un senso di cui c’è bisogno oggi: femminilizzato (ma non in stile veline), speranzoso, demilitarizzato. Anche l’arrangiamento musicale e la bella voce di Sushy vanno nello stesso senso. Se l’unità d’Italia è stata acquisita con sangue e polvere da sparo, non è detto che si debba preservarla con gli stessi mezzi. Oggi la minaccia non viene da eserciti stranieri, semmai dall’interno, senza cannoni ma attraverso discorsi e legislazioni contro cui non valgono cimieri né coorti.

Lo scopo, lo sappiamo, è vendere collant e calze di lana, ma l’agenzia Saatchi&Saatchi con il regista Lucio Lucini ha saputo utilizzare l’immagine femminile in un modo rispettoso, pulito, (pro)positivo. Un’operazione oseremmo dire culturale, oltre che commerciale.

Qualcuno fa però notare un altro verso della medaglia: le protagoniste sono tutte giovani donne o giovanissime, “belle”, in salute, distese, “bianche”, presumibilmente agiate. Tutte molto “Mulino Bianco” (tanto per confermare quanto la pubblicità ha colonizzato il nostro immaginario). Non andiamo ad approfondire ora – la pagina è finita –, ma di materia per riflettere ce n’è ancora.

pubblicato su Combonifem novembre 2009
Annunci

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...